브랜드노믹스(Brandnomics®) 전략_새로운 카테고리를 창조하고 선점하라

한성기업 고급 게맛살 브랜드 ‘크래미’

크래미는 2001년 국내 최초로 ‘고급 게맛살’ 카테고리를 시장을 개척하였다.

소비자의 인식 속에 ‘고급 게맛살=크래미”라는 카테고리 대명사가 되었다.

시장 진출 이후 17여년 동안 시장점유율 1위를 굳건히 지키고 있다.

2000년 한성기업은 기존 게맛살 제품과 차별화되는 ‘고급 게맛살’ 시장에 진출하기 위하여 철저한 준비를 하였다. 그렇게 출시된 ‘크래미’는

2001년 출시 이후 현재까지 우리나라 고급 게맛살 1위 브랜드를 유지하고 있다.

▲한성기업 ‘크래미’ (한성기업 홈페이지)

한성기업은 고급 게맛살 시장에 진출하기 전년도인 2000년도 게맛살 시장 점유율에서 대림수산 21.2%, 동원산업 18.9%, 오양수산 18.2%, 삼호물산 13.6%, 기타 15.2%에 이어 12.95%로 최하위에 있었다.

▲대림수산(사조에서 1986년 대림식품 인수/2003년 대림식품 합병/2008년 사조대림 사명변경)

▲오양수산(2007년 사조산업 인수/2009년 사조오양 사명변경)
▲동원산업(2007년 동원F&B 사명 변경), 삼호물산(2008년 CJ삼호, 2009년 CJ씨푸드 사명 변경)

기존 시장에서 한계를 느낀 한성기업은 새로운 시장을 창출하는 전략을 세우고 ‘고급 게맛살”이라는 새로운 카테고리를 대표할 수 있는 브랜드를 개발하였다.

2001년 출시 첫 해 고급게맛살 시장에서 크래미는 동원산업 18.4%, 오양수산 18.0%에 이어 3위인 17.9%(2000년 15.0% 최하위)를 차지할 정도로 폭발적인 소비자 반응을 불러 일으켰다.

 ▲한성기업 고급 게맛살 브랜드 '크래미" 시장점유율(M/S)과 게맛살 매출 비중

2000년부터 2006년까지(이후는 게맛살 매출 비중 발표 안함) 한성기업 자료에 따르면 크래미 출시 2001년부터 게맛살 시장점유율은 1위가 되었고, 기업에서 차지하는 게맛살 매출 비중 또한 지속적으로 증가하였다.

이것은 크래미가 고급 게맛살이라는 새로운 시장에 성공적으로 진입하였을 뿐만 아니라 기업의 성장에 많은 기여를 했다는 것을 알 수 있는 지표이다.

가장 중요한 것은 소비자 인식 속에 기존 게맛살과 다른 ‘고급 게맛살은 크래미’라고 확실하게 포지셔닝 되었다는 것이다.

크래미의 성공을 본 경쟁기업에서는 이후 유사한 브랜드 크라비아를 출시하며 본격적인 고급 게맛살 경쟁에 뛰어들었고 고급 게맛살 전체 시장도 점점 확대 되었다.

2012년까지 게맛살(고급 게맛살 포함) 시장점유율에 대한 자료는 한성기업에서 자체적으로 집계하였지만 2013년부터는 시장조사기관 링크아즈텍에서 발표한 자료를 통하여 신뢰도를 높였다.

▲게맛살류(고급 게맛살 포함) 시장 점유율(사조 시장점유율은 사조대림+사조오양 기준)

크래미는 2013년 42.5%라는 게맛살 시장점유율을 정점으로 소폭 하락하기 시작하였지만 여전히 1위를 지키고 있다. 반면 경쟁사들은 시장점유율이 조금씩 상승하기 시작하였다. 2017년 시장점유율에서 사조가 1위를 차지 했지만 사조의 점유율은 계열사 사조대림과 사조오양을 합한 수치이므로 여전히 크래미가 1위를 유지 하고 있다.

크래미는 그 동안 소비자 인식 속에 확고하게 자리잡은 고급 게맛살 카테고리 대명사 브랜드의 혜택을 많이 누렸지만 시장점유율이 하락하는 결과를 초래했다.

이유는 여러 가지가 있겠지만 가장 큰 요인은 경쟁 브랜드들의 피나는 마케팅 활동에 대한 결과일 것이다. 

소비자 인식 속에 1위로 자리잡고 있는 고급 게맛살 브랜드 ‘크래미’가 더 많은 시장점유율을 차지하고 매출을 증가하기 위해서는 최고의 품질을 기반으로 한 다양한 제품 개발과 좀 더 적극적인 마케팅과 커뮤니케이션 활동을 해야 한다.

소비자는 항상 그 자리에 있지 않다. 소비자는 자연적으로 나이를 먹는다. 그렇기 때문에 오늘의고객이 내일의 고객이라는 보장이 없다. 그러므로 미래의 고객에 투자하지 않으면 현재의 고객은 줄어들 수 밖에 없다.

현재의 소비자는 유지하면서 미래에 우리 고객이 될 수 있는 사람들에게 더 많은 노력과 투자를  해야 한다.