2016/06/06 전략의 실수7_삼다수 감귤, 한라수 카테고리 포지셔닝 : 브랜딩그룹

관리자

2023-12-20

전략의 실수7 _ 삼다수 감귤, 한라수 카테고리 포지셔닝

얼마 전 제주행 비행기에서 졸고 있던 나에게 승무원이 무엇을 마시겠냐고 물어왔다. 언제나 커피를 마셨는데 그날 따라 제주 감귤주스가 마시고 싶어 감귤주스요 라고 말을 하면서 주스 병을 보았다. 그런데 감귤주스 병에 “삼다수 감귤”이라는 브랜드가 눈에 확 들어왔다. 순간 나도 모르게 잠깐만요, 커피주세요 라고 하였다.

헬스셋 제주조릿대(www.healthset.co.kr) 마케팅을 위해 2010년부터 제주를 오가며 상식적으로 이해가 되지 않아 한 번도 사서 마시지를 않았던 삼다수 프리미엄 브랜드 “한라수”가 있다.

2013년 04월 출시된 한라수는삼다수와 똑 같은 물을 물병 디자인과 브랜드만 바꾸고 담아 소비자에게 비싸게 사서 마시라는 어처구니 없는 일에 병입수 신규브랜드 개발 8억400만원,신규 브랜드 스토리텔링 및 홍보물 제작 1억8600만원, 신규 설비 24억 등 총 35억원이라는 막대한 돈을 쏟아 부었지만 2015년 03월에 사업을 종결하였다.

이렇게 바람처럼 왔다가 이슬처럼 사라지는 브랜드가 수 없이 많은 것이 현실이다. 하지만 모든 브랜드는 이슬처럼 사라지지 않기 위해 혼신의 노력을 다하고 있다. 그럼에도 아주 극소수의 브랜드만이 세상에서 빛을 보게 된다.

이슬처럼 사라지는 브랜드와 세상에서 빛을 보는 브랜드의 차이는 무엇일까? 그것은 마케팅을 바라보는 잘못된 관점에서 시작된다.마케팅의 대상을 제품과 소비자 중 어느 쪽을 마케팅의 중심에 놓는가 하는 문제다.

결론적으로 말하면 마케팅의 싸움은 제품이 아니라 소비자 인식의 싸움이다. 이 말은 새로운 제품이 탄생을 하면 소비자에게 경쟁제품과는 차별화된 포지셔닝으로 브랜드를 인식 시켜 주어야 한다는 것이다.

첫 번째“삼다수”는 죽었다 깨어나도 제주 화산암반수의 “먹는 샘물”로 소비자에게 인식 되어 있다. 그럼에도 제주도 감귤로 만든 새로운 카테고리(영역)의 감귤주스 제품에 “삼다수”라는 브랜드를 붙였다. 삼다수는 물이기 때문에 당연히 소비자는 감귤주스에 물이 들어가 밍밍할 것 같은 이미지를 가질 수 밖에 없다. 소비자는 감귤주스가 진한 맛이기를 바라지 밍밍하기를 바라지 않는다. 새로운 감귤주스에는 삼다수와 전혀 다른 브랜드로 세상에 나왔어야만 했다.

두 번째 “한라수”는 삼다수와 다른 카테고리 브랜드로 포지셔닝 하고자 노력을 하였다. 하지만 삼다수와 100% 똑 같은 화산암반수 샘물에 브랜드만 바꾸면 소비자가 브랜드를 인정해주고 더 비싼 비용을 지불하고 사줄 것이라는 안이한 생각이 문제였다. 기존의 삼다수와 다른 베네핏을 소비자에게 제공해 새로운 카테고리를 만들어야 했지만 출발부터 차별화된 베네핏 없었기 때문에 출시하지 말았어야 했다.

진정 한라수가 새로운 브랜드로 성공하기를 원했다면, 삼다수와는 완전하게 다른 브랜드로 포지셔닝을 했어야 했다. 그러기 위해 최소한 삼다수와 같은 카테고리인 제주도라는 원산지가 연상되는 브랜드를 붙이지 말았어야 했다.

소비자에게 삼다수는 제주도, 한라수는 한라산 물, 한라산은 제주도로 연결시켜 삼다수와 한라수를 같은 제주도 화산암반수의 샘물이라 인식하기 때문에 굳이 더 비싼 가격을 지불하고 한라수를 구입할 이유가 없다.

또한 카테고리 포지셔닝을 위해 브랜드 커뮤니이션도 삼다수와 한라수는 전혀 다른 샘물처럼 이야기 했어야 했지만 아쉽게도 삼다수와한라수는 똑 같은 샘물이라고 대대적으로 말하는 어처구니 없는 실수를 범하고 말았다.