100% 브랜드 성공전략 11. 기업에 맞는 커뮤니케이션 전략을 수립하고 실행하라.
“구슬이 서 말이라도 꿰어야 보배다”라는 속담이 있다.
아무리 훌륭하고 좋은 것이라도 다듬고 정리하여 쓸모 있게 만들어 놓아야 값어치가 있음을 비유적으로 이르는 말이다.
위의 속담을 브랜드 관점에서 재해석 한다면 기업이 아무리 좋은 제품과 브랜드를 가지고 있다 하더라도 소비자가 모르는 브랜드는 한낱 상표에 지나지 않는다는 것으로 해설할 수 있다.
한낱 상표를 넘어 소비자에게 오래 기억되고 좋은 이미지의 브랜드로 인식되기 위해서 반드시 필요한 것이 브랜드 커뮤니케이션이다.
브랜드 커뮤니케이션이 중요한 이유는 커뮤니케이션은 “더하기(+)의 개념이 아니라 곱하기(x)의 개념”이 적용되기 때문이며, 구체적으로 3가지의 특징으로 이야기 할 수 있다.
첫 번째의 중요성은 “합리성의 오류”이다. 일반적으로 잘 된 브랜드는 제품이 80정도에 커뮤니케이션이 20정도라 한다. 그런데 대부분의 사람들에게 제품이 80인데 커뮤니케이션을 하지 않으면 브랜드는 어떻게 될 것인가 물어보면 제품과 똑같이 80정도라 이야기를 한다. 하지만 커뮤니케이션은 더하기 빼기가 아니라 곱하기 이기 때문에 “제품80 x 커뮤니케이션 0을 하게 되면 0”이 된다. 우리는 우리에게 커뮤니케이션을 하는 브랜드만 인지를 할 뿐이지, 전혀 커뮤니케이션을 하지 않아 모르는 브랜드는 인지할 수가 없다.
우리는 모르는 브랜드를 선뜻 구매하지 않는다. 사고자 하는 브랜드가 다 모르는 것이라면 그 중에서 어디선가 본 것 같고, 누군가로부터 들어본 것 같은 제품을 구매하지 전혀 모르는 브랜드를 구매하지는 않는다.
두 번째는 “인식된 품질”이다. 우리가 인식하는 브랜드에 대한 품질이란 제품 자체의 실제 품질이 아닌 “인식하는 제품의 질”이다. 우리는 품질이 좋은 제품을 구매하는 것 이라기 보다는 품질이 좋다고 알려진 브랜드를 구매하는 것이 대부분이다. 그렇기 때문에 브랜드에서는 실제의 제품력 만큼이나 우리가 “그럴 것이라고 생각하는 품질”이 중요하다. 그러므로 우리가 알고 있는 브랜드의 품질은 제품 자체의 실제 품질이 아닌 인식된 품질이므로 커뮤니케이션을 통해 브랜드를 “어떻게 인식 시킬 것인가?”가 브랜드의 성공의 중요한 요소인 것이다.
현재 이 글을 컴퓨터나 스마트폰으로 보고 있는 소비자께 여쭈어 본다. 소비자가 사용하고 있는 컴퓨터와 스마트폰이 경쟁 브랜드 보다 무엇이 좋다고 명확하게 설명할 수 있는가? 아마 거의 없을 것이다.
세 번째는 제품은 “마케팅”해야 하고 브랜드는 “커뮤니케이션”해야 한다는 말처럼 “마케팅과 커뮤니케이션의 차이”에 대한 이해다. 마케팅이란 목표고객의 특정한 행동을 이끌어 내기 위해 기업이 다양한 도구로 영향력을 행사하는 것으로 소비자가 심정적으로 동의하든 말든 구매행동을 이끌어 내고자 하는 것이다. 반면 커뮤니케이션이란 소비자를 우리가 원하는 이미지의 브랜드로 인식하게 만들어 나가는 노력으로 구매 상황에서 소비자가 브랜드 선택 시 망설이지 않게 만들어 가는 것이다.
브랜드는 인지도와 이미지의 싸움이다. 소비자에게 인지도를 높이려면 알려야 하고, 소비자의 인식 속에 만들고 싶은 이미지가 있어도 알려야 한다. 알리지 않고 고이고이 간직하고 있는 제품은 그냥 의미 없는 제품일 뿐이다.
기업이 마케팅 활동을 통해 매출을 올리고 수익을 창출하는데 있어 커뮤니케이션은 매우 중요하다. 하지만 기업마다 커뮤니케이션을 할 수 있는 자원의 역량이 다른 것 또한 현실이다. 때문에 커뮤니케이션을 통해서 원하는 커뮤니케이션 목표를 달성하기 위해서는 기업의 현실에 맞는 커뮤니케이션 전략이 필요하다.
커뮤니케이션 전략이란 고객 및 기업을 고려해 개발된 메시지와 책정된 예산을 매체 별 특성에 맞는 미디어 믹스전략으로 투자비용 대비 커뮤니케이션 효과를 극대화 하는 것이다.
커뮤니케이션 효과를 극대화 하기 위해서는 미디어 믹스도 중요하지만 무엇보다 “하나의 브랜드는 하나의 컨셉”으로 커뮤니케이션 해야 한다. 이러한 One Brand, One Concept은 커뮤니케이션 예산이 많지 않은 중소기업에게는 더더욱 중요하다 할 수 있다.
그리고 커뮤니케이션이 TV, 신문, SNS라는 매체를 통해서만 하는 것 아닌가라는 오해와 고정관념도 버려야 한다.
대부분 중소기업 사장님들과 이야기를 하다 보면 제품은 세계 최고인데 자금이 많지 않아 TV, 신문, 인터넷에 커뮤니케이션을 못해 제품이 팔리지 않는다고 한탄을 하는 경우가 많다. 물론 틀린 말도 아니다.
하지만 브랜드 커뮤니케이션을 반드시 별도의 예산을 들여 해야만 하는 것은 아니다. 역량이 허락되는 범위 내에서 브랜드와 매우 밀접하게 관련된 사소하리만큼 작은 것부터 시작하면 효과를 얻을 수 있다.
지금 처음 만나 인사하면서 전하는 명함, 제품의 용기와 포장지, 손님이나 고객에게 제품을 담아주는 쇼핑백, 회사의 홈페이지, 카다로그, 리플렛처럼 비용과 규모와 상관없이 반드시 해야만 하는 것들도 매우 중요한 커뮤니케이션이다.
그러므로 너무도 당연해서 소홀했던 브랜드와 관련된 모든 것을 하나의 컨셉으로 일관성 있게 계획하고 만들어 커뮤니케이션 하여야 한다.
자료 참고: 브랜드노믹스(신동호·김태진, 마인드북스)
역전의 브랜드 경쟁전략(브랜딩그룹㈜)
www.brandinggroup.com
100% 브랜드 성공전략 11. 기업에 맞는 커뮤니케이션 전략을 수립하고 실행하라.
“구슬이 서 말이라도 꿰어야 보배다”라는 속담이 있다.
아무리 훌륭하고 좋은 것이라도 다듬고 정리하여 쓸모 있게 만들어 놓아야 값어치가 있음을 비유적으로 이르는 말이다.
위의 속담을 브랜드 관점에서 재해석 한다면 기업이 아무리 좋은 제품과 브랜드를 가지고 있다 하더라도 소비자가 모르는 브랜드는 한낱 상표에 지나지 않는다는 것으로 해설할 수 있다.
한낱 상표를 넘어 소비자에게 오래 기억되고 좋은 이미지의 브랜드로 인식되기 위해서 반드시 필요한 것이 브랜드 커뮤니케이션이다.
브랜드 커뮤니케이션이 중요한 이유는 커뮤니케이션은 “더하기(+)의 개념이 아니라 곱하기(x)의 개념”이 적용되기 때문이며, 구체적으로 3가지의 특징으로 이야기 할 수 있다.
첫 번째의 중요성은 “합리성의 오류”이다. 일반적으로 잘 된 브랜드는 제품이 80정도에 커뮤니케이션이 20정도라 한다. 그런데 대부분의 사람들에게 제품이 80인데 커뮤니케이션을 하지 않으면 브랜드는 어떻게 될 것인가 물어보면 제품과 똑같이 80정도라 이야기를 한다. 하지만 커뮤니케이션은 더하기 빼기가 아니라 곱하기 이기 때문에 “제품80 x 커뮤니케이션 0을 하게 되면 0”이 된다. 우리는 우리에게 커뮤니케이션을 하는 브랜드만 인지를 할 뿐이지, 전혀 커뮤니케이션을 하지 않아 모르는 브랜드는 인지할 수가 없다.
우리는 모르는 브랜드를 선뜻 구매하지 않는다. 사고자 하는 브랜드가 다 모르는 것이라면 그 중에서 어디선가 본 것 같고, 누군가로부터 들어본 것 같은 제품을 구매하지 전혀 모르는 브랜드를 구매하지는 않는다.
두 번째는 “인식된 품질”이다. 우리가 인식하는 브랜드에 대한 품질이란 제품 자체의 실제 품질이 아닌 “인식하는 제품의 질”이다. 우리는 품질이 좋은 제품을 구매하는 것 이라기 보다는 품질이 좋다고 알려진 브랜드를 구매하는 것이 대부분이다. 그렇기 때문에 브랜드에서는 실제의 제품력 만큼이나 우리가 “그럴 것이라고 생각하는 품질”이 중요하다. 그러므로 우리가 알고 있는 브랜드의 품질은 제품 자체의 실제 품질이 아닌 인식된 품질이므로 커뮤니케이션을 통해 브랜드를 “어떻게 인식 시킬 것인가?”가 브랜드의 성공의 중요한 요소인 것이다.
현재 이 글을 컴퓨터나 스마트폰으로 보고 있는 소비자께 여쭈어 본다. 소비자가 사용하고 있는 컴퓨터와 스마트폰이 경쟁 브랜드 보다 무엇이 좋다고 명확하게 설명할 수 있는가? 아마 거의 없을 것이다.
세 번째는 제품은 “마케팅”해야 하고 브랜드는 “커뮤니케이션”해야 한다는 말처럼 “마케팅과 커뮤니케이션의 차이”에 대한 이해다. 마케팅이란 목표고객의 특정한 행동을 이끌어 내기 위해 기업이 다양한 도구로 영향력을 행사하는 것으로 소비자가 심정적으로 동의하든 말든 구매행동을 이끌어 내고자 하는 것이다. 반면 커뮤니케이션이란 소비자를 우리가 원하는 이미지의 브랜드로 인식하게 만들어 나가는 노력으로 구매 상황에서 소비자가 브랜드 선택 시 망설이지 않게 만들어 가는 것이다.
브랜드는 인지도와 이미지의 싸움이다. 소비자에게 인지도를 높이려면 알려야 하고, 소비자의 인식 속에 만들고 싶은 이미지가 있어도 알려야 한다. 알리지 않고 고이고이 간직하고 있는 제품은 그냥 의미 없는 제품일 뿐이다.
기업이 마케팅 활동을 통해 매출을 올리고 수익을 창출하는데 있어 커뮤니케이션은 매우 중요하다. 하지만 기업마다 커뮤니케이션을 할 수 있는 자원의 역량이 다른 것 또한 현실이다. 때문에 커뮤니케이션을 통해서 원하는 커뮤니케이션 목표를 달성하기 위해서는 기업의 현실에 맞는 커뮤니케이션 전략이 필요하다.
커뮤니케이션 전략이란 고객 및 기업을 고려해 개발된 메시지와 책정된 예산을 매체 별 특성에 맞는 미디어 믹스전략으로 투자비용 대비 커뮤니케이션 효과를 극대화 하는 것이다.
커뮤니케이션 효과를 극대화 하기 위해서는 미디어 믹스도 중요하지만 무엇보다 “하나의 브랜드는 하나의 컨셉”으로 커뮤니케이션 해야 한다. 이러한 One Brand, One Concept은 커뮤니케이션 예산이 많지 않은 중소기업에게는 더더욱 중요하다 할 수 있다.
그리고 커뮤니케이션이 TV, 신문, SNS라는 매체를 통해서만 하는 것 아닌가라는 오해와 고정관념도 버려야 한다.
대부분 중소기업 사장님들과 이야기를 하다 보면 제품은 세계 최고인데 자금이 많지 않아 TV, 신문, 인터넷에 커뮤니케이션을 못해 제품이 팔리지 않는다고 한탄을 하는 경우가 많다. 물론 틀린 말도 아니다.
하지만 브랜드 커뮤니케이션을 반드시 별도의 예산을 들여 해야만 하는 것은 아니다. 역량이 허락되는 범위 내에서 브랜드와 매우 밀접하게 관련된 사소하리만큼 작은 것부터 시작하면 효과를 얻을 수 있다.
지금 처음 만나 인사하면서 전하는 명함, 제품의 용기와 포장지, 손님이나 고객에게 제품을 담아주는 쇼핑백, 회사의 홈페이지, 카다로그, 리플렛처럼 비용과 규모와 상관없이 반드시 해야만 하는 것들도 매우 중요한 커뮤니케이션이다.
그러므로 너무도 당연해서 소홀했던 브랜드와 관련된 모든 것을 하나의 컨셉으로 일관성 있게 계획하고 만들어 커뮤니케이션 하여야 한다.
자료 참고: 브랜드노믹스(신동호·김태진, 마인드북스)
역전의 브랜드 경쟁전략(브랜딩그룹㈜)
www.brandinggroup.com